Kao što smo naveli u prethodnom tekstu, možete imati kvalitetan proizvod po pristupačnoj cijeni, dostupan na svim mjestima potrošnje, ali ako potrošač za njega ne zna, neće ga niti kupiti. Upravo u tom smislu promidžba ima ključnu ulogu. Zamislite promidžbu kao razgovor sa potrošačem. Time zapravo kompanija potrošaču pokušava objasniti sve funkcionalne, estetske i ostale karakteristike svoga proizvoda. Pojednostavljeno, proizvođač pokušava objasniti kupcu čemu služi njegov proizvod i da kupi upravo taj proizvod, a ne primjerice proizvod od konkurencije. Laik bi pomislio dovoljno je staviti reklamu na televiziju i potrošači će hrliti da kupe vaš proizvod. U suštini stvar je puno složenija, pa ćemo s tim u vezi pokušati objasniti neke osnovne pojmove.
Kako se brend prepoznaje, kada kupuje?
BA (brand awarenes) – poznatost brenda. To je broj koji govori koliko osoba od ukupnog broja ispitanika poznaje vaš brend. Tu razlikujemo spontanu (TOM – top of mind) poznatost; tj. Kada potrošač iz prve na spomen nekog brenda zna o čemu se radi. Drugačija je potaknuta poznatost, tj. Kada ispitanika pitanjima morate navoditi, pa se tek onda sjeti o čemu se radi. Normalno da je spontana poznatost puno vrjednija.
BW (buying willingnes) – voljnost na kupnju. Druga značajna karakteristika brenda. To je broj koji govori koliko je osoba od ukupnog broja ispitanika voljno kupiti vaš brend.
Ova dva pokazatelja mogu se saznati relativno jednostavnim ispitivanjima, a govore vam jako puno o vrijednosti vašeg brenda. Pri tome treba voditi računa da je uzorak (broj i osobine ispitanika) reprezentativan. U protivnom vas rezultati mogu navesti na krive zaključke.
Snaga generičkih imena
Ovdje treba navesti i primjer generičkih imena. Naime radi se o toliko poznatim brendovima, da pojedini brend zapravo postaje sinonim za čitavu kategoriju proizvoda. Kao primjer možemo navesti kalodont za zubnu pastu ili vegetu za univerzalni dodatak jelima. Naime vi u dućan dođete tražiti kalodont, a pri tom mislite na zubnu pastu i na kraju kupite primjerice colgate. Isto vrijedi i za vegetu. Za proizvođača to je dvosjekli mač. Dobro je to što potrošač definitivno zna vaš brend, a na kraju kupi drugi proizvod. Umješnost proizvođača je da tu činjenicu pretvori u svoju prednost i da „nagovori“ kupca kada traži kalodont da doista i kupi kalodont, a ne konkurentski proizvod. To je naizgled banalno, ali često nije lako postići.
Slijedeći pojam važan za vrednovanje nekog brenda je MS (market share) – tržišni udio. To je broj koji govori koji dio od ukupnog tržišta pripada vašem brendu. Npr. Ako se na nekom tržištu ukupno proda 100 jedinica nekog proizvoda, a od tih 100 proda se 80 jedinica vašeg proizvoda, onda je vaš tržišni udio 80 ili 80%. Pri tom razlikujemo količinski i vrijednosni tržišni udio, koji se ne moraju nužno podudarati. Naime ima masa slučajeva da je neki proizvod jeftiniji od drugog, pa morate prodati znatno veću količinu da biste dobili istu vrijednost. U tom slučaju jeftiniji proizvod ima veći količinski udio od skupljeg, koji ima veći vrijednosni tržišni udio. Prirodno je da se svaki proizvođač trudi osvojiti što veći tržišni udio, idealno monopol. Time je vrijednost njegovog brenda veća, a samim time može i diktirati tržišne uvjete.
Ovih nekoliko tehničkih pojmova, možda pomalo suhoparnih, morali smo pojasniti, jer upravo ti elementi čine neki brend vrijednim.
